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Ihre Markenidentität setzt auf Ausdruck statt Lesbarkeit – und das verändert alles

Vor ein paar Jahren hiess eine gute Markenidentität: sauberes Logo, lesbare Schrift, stimmiges Corporate Design, alles schön geordnet. Heute machen einige der meistdiskutierten Identitäten genau das Gegenteil. Sie brechen bewusst mit der Lesbarkeit, um echter zu wirken. Und es funktioniert.

Der Fall Human: Wenn ein Studio Unvollkommenheit zur Handschrift macht

Das Londoner Studio Overview hat die visuelle Identität von Human gestaltet, der neuen Dokumentarserie des Studios Zandland. Das Thema der Serie wiegt schwer: gewalttätige Gangs, Geheimdienste, Zonen in Südafrika, die Schwarzen verboten waren, Dreharbeiten zwischen den USA, Brasilien, Israel und Palästina. Angesichts so dichter Geschichten hat Overview einen radikalen Entscheid getroffen: Statt alles in eine glatte, institutionelle Stimme zu pressen, orientiert sich die Identität an der «Jefferson-Transkription».

Was heisst das konkret? Die Jefferson-Transkription ist eine Methode, die seit den 1960er-Jahren in der Konversationsanalyse verwendet wird. Sie hält schriftlich nicht nur fest, was Menschen sagen, sondern auch, wie sie es sagen: Pausen, Zögern, Tonwechsel, Unterbrechungen. Statt das Gesprochene in saubere, glatte Sätze zu verwandeln, bewahrt sie die ganze Textur der Wirklichkeit: das Schweigen, die gedehnten Wörter, die Wiederholungen.

Overview hat diese Logik für die Marke Human übernommen: Satzzeichen und Glyphen stören das Lesen ganz bewusst, die Typografie (basierend auf der Schrift Saans) dient dem Ausdruck statt der sauberen Information. Das Ergebnis ist manchmal etwas schwer lesbar – und das ist Absicht. James Sedgwick, Gründer von Overview, bringt es auf den Punkt: Die Identität «klingt nach echten Menschen», nicht nach einer Medienmitteilung.

Warum Marken, die «menschlich klingen», an Boden gewinnen

Dieser Entscheid ist keine isolierte ästhetische Laune. Er antwortet auf ein Problem, das sich bei vielen Marken unbemerkt eingeschlichen hat: Weil sie unbedingt professionell wirken wollen, klingen sie am Ende austauschbar. Minimalistisches Logo, Pastell- oder Corporate-Farben, neutrale serifenlose Schrift, ein höflicher, aber leerer «Wir sind für Sie da»-Ton. Das Resultat: Niemand erinnert sich an irgendetwas.

Umgekehrt wird eine Identität, die zu ihren Ecken und Kanten, ihrer Textur und ihrer Körnung steht, unverwechselbar. Sie sagt etwas darüber aus, wer spricht – nicht nur darüber, was gesagt wird. Das gilt besonders in einer Welt, in der KI-generierte Inhalte immer glatter und austauschbarer werden: Menschliche Textur wird fast automatisch zum Unterscheidungsmerkmal. Wie Overview selbst sagt, wird sich der ehrlichste Stoff dessen, was Human erzählt, «nie von KI einfangen lassen».

Was das für eine KMU-Marke bedeutet (also für Ihre)

Keine Sorge: Sie brauchen weder das Budget eines Londoner Studios noch ein massgeschneidertes Typografiesystem, um diese Logik anzuwenden. Die Kernidee lautet nicht «Machen Sie das Lesen schwieriger», sondern «Hören Sie auf, sich so glattzuschleifen, dass Sie verschwinden». So setzen Sie das in Ihrem Rahmen um:

Bewahren Sie eine echte Stimme statt eines «Firmentons». Lesen Sie Ihre Seite «Über uns» oder Ihre Social-Media-Posts nochmals durch: Klingt das nach Ihnen oder nach irgendeinem Unternehmen der Branche? Wenn Sie den Namen Ihrer Firma durch den eines Mitbewerbers ersetzen können, ohne dass der Text seinen Sinn ändert, ist Ihre Stimme zu glatt.

Stehen Sie zu den «unperfekten» Details, die zu Ihnen passen. Ein echtes Foto aus Ihrer Werkstatt ist oft mehr wert als ein perfekt komponiertes Stockbild. Ein Wort aus Ihrem Fachjargon, eine eigene Art zu sprechen, ein wiederkehrender Schuss Humor: Genau solche Details sorgen dafür, dass man sich an Sie erinnert.

Versuchen Sie nicht, allen zu gefallen. Human sucht nicht die maximale Lesbarkeit, sondern den treffenden Ausdruck – auch wenn das für manche weniger Lesekomfort bedeutet. Eine Marke, die allen gefallen will, hinterlässt am Ende bei niemandem Eindruck. Besser eine markante Identität, die Ihre echte Zielgruppe stark anspricht, als eine neutrale, die niemanden im Besonderen erreicht.

Nutzen Sie Typografie als Ausdrucksmittel, nicht nur für die Lesbarkeit. Sie müssen keine Schrift neu erfinden, aber die Wahl einer Schrift, ihre Grösse, ihr Abstand, der Einsatz von Fett- oder Grossbuchstaben – all das erzählt etwas. Ein durchdachtes Typografiekonzept kann ebenso viel Botschaft transportieren wie ein langer Text.

Eine wichtige Einschränkung

Achtung: Das ist kein Freipass, um Ihre Website unleserlich oder Ihr Branding chaotisch zu machen. Overview ist ein Studio, das die Grundlagen des Designs perfekt beherrscht: Was «roh» wirkt, ist in Wirklichkeit äusserst durchdacht. Die Lehre daraus lautet nicht «weniger Sorgfalt», sondern «mehr Absicht». Jede Ecke und Kante muss ein Entscheid sein, kein Zufall.

Fazit

Die Identität von Human durch Overview zeigt einen grundlegenden Trend: In einer Welt voller glatter Inhalte und austauschbarem Branding wird menschliche Textur wieder zum Wettbewerbsvorteil. Für Ihre Marke heisst das nicht, genau diesen Stil zu kopieren, sondern das Prinzip zu übernehmen: Hören Sie auf, sich glattzuschleifen, bis Sie unsichtbar werden, und stehen Sie zu dem, was Sie wiedererkennbar macht.

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